浙江理工大學文化傅播學院副教授副院長 趙敏博士
【内容摘要】文化産業訴諸于符號運作，符號運作過程通常可以分属主位系统和述位系统，主位系統是“物”本身，具有交際力小、增值慢、封閉性、時間性的特點;述位系統是對物的運作過程，具有交際力大、增值快、開放性、空間性的特點。主位系統的组合軸和聚合軸都可以進行多級劃分，前者的看重文化邏辑，偏重價值理性；後者的偏重增值目的，偏重行動理性。述位系统的組合軸和聚合軸也可以多級分層,因焉要向主位提供增值動力，所以兩個軸都遵循影響力優先的原則。符號運作就是對“言語”進行賦義,其符號所指的外延不断擴充属内涵，最终導致符號的解釋項不斷豐富而形成增值。
【關键詞】符號;主位；述位；组合軸;聚合軸;賦義;增值
當下是一個文化座業勃興的時代，文化座業已經成為世界經灣的支柱座業之一。文化産業的運作模式并不復雜:它訴諸于符號運作，通過對符號進行重新賦義而使其獲得交换價值。本文即擬對這一模式的生成機制進行一個索考，為便于説明，擬選擇以筆者参與的“丹青紫砂宜于興”策劃案為例。“丹青紫砂宜于興”由浙江音像出版社黄明導演團隊策劃:“在辛亥革命百年華誕來臨之際,以西泠印社社員為主體的當代百名書畫兿術名家與江蘇宜興百名壺兿名師聯袂，精心創作融辛亥革命領導人孫中山先生百句箴言、丹青名作、紫砂壺兿三者内容為一體的百把紫砂名壺,將我們這一代人對辛亥先賢與英烈們的追思與敬意永遠铭刻在這百把名壺上、并代代相傳。”[1]活動始于辛亥百年的2011年，目前尚在進行中。活動共燒制兩套各一百把紫砂壺,其中一套經各種文化運作后為臺灣“國父纪念館”于2011年12月收藏(2015年升格為典藏),另一套擬在大陸展出后珍藏。此策劃案跨界大、曆時久、運作巧，堪值细晰，故本文以之為案例，辨其路徑,以圖由此上窥文化産業之符號價值生成機制。
一、主位和述位
我們首先從功能語言學上來考察。在“丹青紫砂宜于興”這一表述語中，“丹青紫砂”是主位，“宜于興”是述位。鑒于在實際的運作之中，“丹青紫砂宜于興”活動又常被策劃方和媒體表述為“名言·名人·名壺”活動,因此“丹青紫砂”這一二元的“復項主位”(Mutiple Theme)實際上表征了“名言·名人·名壺”三元。由于其编碼過程中對于主位系统中“名言”這一元的省略，因而造成了信息的缺失，這在受衆解碼時可能會造成困難,從而影響接受的有效度。
“丹青紫砂”這一復項主位由“名言·名人·名壺”三元形成一個符號鏈,它是一個封閉的系统。策劃者在這一系统内設置了一百句孫中山的名言、一百幅西泠印社書畫家的作品、一百把宜興紫砂壺,這三個一百是固定的，不會增减，其基本蕴涵也不會發生大的變化。這一符號鏈能夠自我增值，它的增值取决于兩個因素：述位系统本身的增值以及名言、名人、名壺作為物自身的價值增長。述位系统的增值我們將在下文討論;名言、名人、名壺作為物本身的價值增長是依托于時間的增值，也就是説，經過時間的流逝和(或)“作者”的努力，“作者”的身價提高，“物”本身的價值會相應增長。比如今年(2016)國家將纪念孫中山誕辰150周年，孫中山的名言就將有所增值；又比如説其中的某位名人成了著名的書畫家、某位制壺工兿師成了國家级大師,那么他的書法或者壺也將升值。但總體而言，由于主位系统的交際力(communicative force)偏小，在文化運作過程中快速增值的余地不大，所以快速增值的過程需要交由述位系统來完成。
述位系统由“宜于興”组成，擁有巨大的交際力，在實際運作層面體現為一系列圍繞“丹青紫砂”所策劃的媒介宣傳活動,包括展覽、收藏、新聞報道、研討會、纪録片等等。述位系统的這些活動是開放的，它可以不断地增加和自由地出入，理論上來説其價值增減與活動的多寡成正比。與主位系统的訴諸于時間的增值方式不同，述位系统的增值活動主要是訴諸于空間的，越是在不同的差异性大的空間得到表述，其價值增加的幅度就越大。另外值得注意的是，這些述位系统活動本身不具有主體性意義,其意義在于幫助主位系统增加意義。
二、主位符號
接下來我們要分析主位系统，從其中的組合軸和聚合軸來分析。
先説组合軸。“名言·名人·名壺”的組合軸上，偏正詞名言、名人、名壺中的定語成分“名”字引人注目，可見策劃組對于符號鏈的選取標準之一是看其是否有名，是否屬于精英符號,只有精英符號才有可能参與這一組合。是否属于精英符號看起來似乎是三者組合起來的基礎,然而仔細看看，我們發現這“名”字只是三者的表層结構,精英符號并不能任意地進行组合。所以“名人”“名言”言、人、壺的組合邏辑應當還有更為深層的结構,或者説還有另外為我們所認識到的同一性，否則其合法性依然會受到質疑。
策劃者的資源掌握或許是三者組合的原因之一，策劃者也許正好掌握了西泠印社的資源，同時又有宜興紫砂壺的資源，正好又值辛亥革命紀念年，于是便有了這组合。然而這只是三者组合的契機,算不上邏辑。或許我們能夠從“薩丕爾——沃爾夫假説”(theSapir—Whorl Hypothesis)中找到一些邏辑依據,這個假説“筒單地説它就是這様一種觀點:語言形式决定着語言使用者對宇宙的看法；語言怎様描寫世界，我們就怎様觀察世界；世界上的語言不同，所以各民族對世界的分析也不相同。”[2]所以我們使用漢語的民族看待、感知世界的角度與非漢語民族會完全不同，我們會有我們的認知和我們的道理。當然，“沃爾夫以后，評家因此把語言相對論分為強、弱兩種形式：強式的相對論幾等于語言決定論,聲稱語言形式不但約束着思维範式，還主導着感知行為;弱式的相對論主張語言只是在一定程度上影響着思维活動,而這種影響不是不能克服的，思维者對語言具有能動性。”[3]但不管是在強的程度上還是在弱的程度上，語言總歸是能夠影響我們的思维範式的，這一點毋庸置疑。那么我們是否可以這様理解：“名言”用文字語言表達我們的思维範式，“名人”用書法語言表達着我們的思维範式，“名壺”用造型語言表達我們的思維範式，三者雖然表達媒介不同，但其中的民族審美情趣卻是相通的，我們能夠通過三種媒介來表達一些共同的情绪，如懷念、致敬、珍惜、汲取等等。實際上，也只有我們這個文化共同體中的人才有可能想到能夠用名言、名人、名壹這様的表達方式來表達對于辛亥革命的纪念，它們都是基于我們所認可的“非物質文化遣産”的共性上為我們這個族群所珍惜和接受的：它們都是國粹，這就是它們邏辑上的同一性。有了這個同一性之后，組合軸上的組合合法性得到了確立。
組合軸上的理據性在于合乎文化邏輯,它是訴諸于韋伯所説的價值理性；聚合軸上的理據性則在于一種增值考慮,它是訴諸韋伯所説的行動理性。
聚合軸上的初级選擇選擇了“百”這一數值，這一選擇基于一種世界普遍認同的時間慣例。我們纪念的時間選擇一般都是五或者十，以此類推。所以在辛亥
革命的第一百年，策劃這么一個百言、百人、百壺的以“百”為線的纪念活動是順理成章的。
聚合軸上的二级選擇倒是不那么簡單,那就是對于這個“百”本身的甄選,哪些具體的言、人、壺才可以入選并組成“百”。在“百言”的選擇上，策劃组從華夏出版社2010年出版的《孫中山箴言》的332條中，選擇了100條,這一百條要求相對短小以適合刻在壺上，同時還兼有現代意義。“百人”的選擇上，策劃组選擇了西泠印社社員為主體的一百位書家。西泠印社有着足夠的專業影響力，同時其資源也要能夠為策劃者所使用。“百壺”的選擇上，策劃组選擇的是宜興紫砂壺,宜興紫砂壺在茶壺中的聲譽是其入選的原因之一，同時毗鄰杭州的宜興紫砂壺的雄厚制作資源能夠為策劃组所用也是重要原因。為了突出這三個“百”的系统性，策劃者邀請了西泠印社副社長、著名篆刻書法家劉江先生铭章“丹青紫砂宜于興”一方一圓兩枚章鈴印在每個壺的壺底，此舉同時也為每個壺的增值提供了保證。
聚合軸上的三級選擇是設置了“首壺”,首壺的意義在于其“領頭羊效應”,首壺在“言”、“人”、“壺”的選擇上都突出了其影響力和價值。“首壺”的“言”選擇的是孫中山的“博愛”二字；“人”選擇的是也是孫中山親筆(其它壺上的字都是西泠印社書家所筆),但中國文化部文化兿術品鑒定委員會委員、西泠書畫院院長吴山明先生畫了孫中山肖像并提感言：“辛亥百年為中山先生寫照，感慨偉人于百年前倡導之精神，實為世界大同之基礎。”“壺”選擇的是中國政協文史館工兿美術研究院副院長、國家研究員级高級工兿美術師邵順生先生來制作。邵順生“特制了一把高難度的‘頂天立地’紫砂壺。該壺以筆直柱子襯托起方壺的整體造型，并用土炮制作壺嘴象征‘辛亥革命的第一聲槍響’;用九根柱捆綁在一起來制成壺钮，象征‘九鼎和權利’;以兩根柱連接壹身的壺把，象征‘同心協力’。整個方壺代表1911年的辛亥革命。”[4]
如上所言，選擇軸上的三個層级的選擇都是為了保證其主位符號價值的增長。
三、述位符號
就符號價值而言，述位系统的存在功能在于補充主位系统，暨“宜于興”的相關活動構成了對于主位系统的增值補充。交際力小的主位系统只能静待本身的品質而訴諸于時間來升值，而擁有強大交際力的述位系统則依靠開放性地運作來達到升值主位系统的目的。
述位组合軸方面，“宜于興”活動是一個開放的系统，其结束與否取決于项目策劃组是否继續運作，而項目組是否继續運作又取决于市場是否继續肯定，市場是否繼續肯定可能又取決于項目組是否继绩運作，這様就構成了一個項目運作與市場肯定的循環。從理論上來説，“宜于興”的組合軸永遠不會封閉完型，永遠存在着绩寫的可能性。
“宜于興”活動始于2011年辛亥革命紀念100周年，今年恰逢國家將隆重纪念孫中山誕辰150周年，所以項目組肯定會抓住這様一個機會继續在組合軸上進行添加。迄今為止，述位符號组合軸上有了展出、報道、收藏、研討等四種組合，四者有着時間上的邏辑關系。
展出是“宜于興”组合軸上的第一行為,唯此才有可能继續嗣后的相關行為。展出本身有着自己的次級组合，即“兩岸四地巡展計劃”:由香港始，經臺湾、深圳，终澳門,項目组第二階段的巡展計劃正在策劃中。每一次展出還可以繼續在组合軸上分出更细的下一级组合，即展出本身的開幕、展覽、閉幕、慶功構成環節组合，每次展出的場所搭配形成组合，紫砂壹的擺放又分成更细組合，每一個壺與其展覽背景搭配又構成组合。
報道是“宜于興”组合軸上的第二行為,也是賦予主位系统社會關注的重要行為。在報道本身的渠道组合軸中，項目组用了電視新聞報道、纸媒新聞報道、绸媒推送報道、纪録片拍攝制作、音像出版物發行等組合方式。每一渠道報道本身也可以找出次一级组合軸,如網媒報道由“新華绸”、“鳳凰綢”、“深圳新聞绸”、“中國評論新聞網”構成组合。再下一级的組合如纸媒中的《大公報》報道于2011年9月11日到10月12日的連绩報道组成一個組合，其中每日報道的篇幅、圖文等又構成更次一級组合。
收藏是“宜于興”组合軸上的第三行為,也是保證主位系统價值的最重要一環。“辛亥百壺”(主位系统)最终由臺海“國父纪念館”2011年收藏，2015年宣布升格為典藏，這種升格行為本身也構成一個組合。此外，收藏的論證、儀式等等又構成了更细的组合。同様的符號鏈组合也體現在述位系统的第四行為“研討”的環節中，研討只是暫時成為“宜于興”述位系统的最后一環,其本身也涉及到研討會的形式、參與人員、内容等多種多層的組合軸問題。所以述位系统的組合軸是一種多層级的復式组合。
述位系统聚合軸方面，首先是組合軸上的四個行為本身是經過選擇的行為,為什么需要展覽、為什么需要收藏、為什么需要媒體報道、為什么需要開研討會顯然是經過了項目组的深思熟虑，所以説组合軸其實就是聚合軸投射的結果。聚合軸本身也可以如上文分析组合軸一様進行層级的细分，如展出這一環節,涉及到選擇幾個城市來展出的問題、每一個城市的展出地點的問題、展出地點又有展出時間的問题、時間確定后又有展出規模的問題、規模確定后又涉及人員調配的問題等等，因此聚合軸也是多層级的復式聚合，兹不贅述。
與述位系统組合軸的開放相反，聚合軸既是開放又是封閉的。如選擇展出地點,看起來似乎有無限的可能性供其選擇,這是它的開放性；然而一旦選定一個城市進行展覽,這一次聚合軸選擇行為即告結束，它不再開放，不再有隷屬于這個層级選擇意義上的后續選擇。所以就總體而言，聚合軸是封閉的。
為了保證述位系统向主位系统源源不斷地地輸送價值，组合軸和聚合軸的都選擇了影響力優先的原則。组合軸的影響力産生是一種集體機制，即通過活動組合相加的模式産生一種相對宏觀的影響力。聚合軸的影響力産生是一種個人機制，即它是通過一個獨立的價值單位産生的影響力來輸送價值。譬如之所以選擇在《大公報》連續報道40天，是看中了《大公報》這一個體所具有的影響力；之所以選擇臺灣“國父紀念館”典藏而不是其它，是看中了“國父纪念館”個體在行業中所具有的權威影響力。
四、符號赋義
维特根斯坦説：“一個字詞的意義是它在語言中的用法。”[5]就整個文化産業而言，“丹青紫砂宜于興”只是一次個體行為,相當于整個文化産業“語言”中的“言語”,它的意義就在于它的用法，在于其創意、策劃、運作的一系列過程，也就是在于整個的主位系统和述位系统各自的價值幅射以及兩者结合起來以后産生的更大的價值幅射力。
奥斯汀(J.L.Austin)認為言語行為中包括以言表意行為(locutionary act)、以言行事行為(illocutionary act)和以言取效行為(perlocutionary act)[6],我們可以把整個的“丹青紫砂宜于興”活動看作是一種以言表意行為,也就是完成活動本身；以言行事行為相當于韋伯所説的主觀意義,也就是策劃者所想要達到的目的；以言取效相當于韋伯所説的客觀意義,也即是活動最终達成的為受衆所接受的意義或效果。
“丹青紫砂宜于興”這一言語(以言表意)産生了怎様的主觀意義和客觀意義不在本文要論述的範圍,對于本文而言，確定它産生了意義即可，我們要做的是去分析它的赋義機制，也就是説，它是如何産生意義的?
我們知道，皮爾斯認為一個符號包括符號形式、客體、解釋項三個要素，符號形式相當于索緒爾的能指，客體相當于索绪爾的所指。我們把“丹青紫砂宜于興”這一“言語”看作一個符號,來觀察它的以言行事行為和以言取效行為的賦義機制：在整個“言語”之中，符號的能指部分是封閉的、静止的、不發生變化的，它以“丹青紫砂宜于興”呈現，雖然策劃組有時將其简稱為“名言、名人、名壺”和“辛亥百壺”,但其總體是穩定不變的。“丹青紫砂宜于興”的所指是動態的、開放的、變化的，由于“宜于興”這一述位系统強大的交際力，所指在不断地發生變化，不斷被各種策劃的活動所填充。也就是説，在所指中，其外延系统在不断地擴大，這種擴大最终隨着本级能指/所指變成新一级的能指系统而擴充了整個系统的内涵，形成了外延不断内涵化的現象。由于所指部分的變化擴充，符號的解釋項也就不断地變化擴充，“丹青紫砂宜于興”這一“言語”的意義也就不斷断地擴充，這種不断擴充的“意義”最终使得符號的價值不断增加，從而完成了符號系统的賦義過程。這一賦義過程是雙向的：既向以言行事的策劃方開放，也向以言取效的受衆方開放，當然，最终决定“丹青紫砂宜于興”的符號價值是作為受衆方的文化市場。
由上述分析可知，文化産業中的符號價值産生于其解釋項的赋義,解釋項的意義增值又依靠所指的外延擴大化來推動,最终擴大化的所指舆賦義的解釋項成就了能指(符號本身)的增值。就符號本身的運作而言，我們可以將其细分為主位系统和述位系统，主位系统相當于能指(物)本身，述位系统相當于所指(對物的運作),交際力小的主位系统的物的增值依賴于交際力大的述位系统的對物的運作。主位系统和述位系统中均涉及到組合軸和聚合軸上各個層級的復式選擇,這種選擇在一定程度上決定了該運作的成敗。